很多“运营高手”在研究数据的时候,都会陷入事后诸葛亮的陷阱。比如听说淘宝有个“7天螺旋”说法,而且看到商品在成长的过程中,确实销量有一定的螺旋式增加,所以推理:我们的销量按照“7天螺旋”,流量就能起来。果真是这样吗?
真相可能是:淘宝给每个新品都有一定的初始权重,大家都获得差不多的曝光量;而这时候点击率的差异(假设3%和4%导致商品的访客数产生将近30%差异,高点击的商品可获得更多的访客成交,曝光就越来越大,在转化稳定的情况下,访客和销量就会随之呈螺旋式增长。
换句话说,螺旋式增长的核心并不是销量增长,而是因点击率高于同行而带来的访客数螺旋式增长。所以爆款打造的第一步,应该是关注和提高点击率。
提到点击率优化,可能更多的人想到的是主图的祝觉。但是笔者认为比起视觉本身,更重要的是主图的策划。
在爆款打造的时间轴的叙述中我们也提到,如果你发现想买鼠标垫的用户,有的想要办公型的,有的想要游戏型的,有的想要可爱型的,等等;这样你就没办法用一个鼠标垫的主图让所有用户点击,这时我们要做的是分场景和切分人群。
罗列出场景、人群之后,比如几个主要人群场景:办公、游戏、动漫卡通。接下来要分析我们的产品最适合哪种场景,然后进行取舍。
当然,前期的取舍可能是根据自己对于产品的了解,如果自己实在区分不开,可以尝试使用“直通车卖点计划”,就是用直通车来测试人群和场景进而做出自己的判断。
接下来,我们会基于这些计划产生的几个数据做淘宝主推产品思考:第一个是计划投入产出比,这个是对行业竞争的综合体现;第二个是计划总点击量,这是对于单场景市场容量的初步判断;第三个是计划总点击率,这是对场景策划的成败总结。
最后,我们的结论是,点击量和投入产出比高于同行的场景人群,选出来做主卖点,推爆款,销量会很大:总点击率远高于其他计划,并且点击量OK的,选出来做小众人群爆款,利润会不错。
在做点击率优化的同时,我们要开始联系达人或者阿里ⅴ任务,或者通过好货来获取手淘的碎片化流量。这么做的原因是,这些渠道会限制销量超过2000的参与。所以在搜索流量开始增长的时候,做一些其他渠道的辅助流量帮助搜索,效果更好。有很多掌柜会问,其他渠道的流量转化可能偏低,对搜索流量会有影响吗?答案是否定的,搜索看转化,而转化的计算只依据搜索入口流量。
