随着我国经济发展和社会进步，以人为本的观念不断深入，电视公益广告日益受到重视。那么如何做好电视公益广告呢?一起来了解下吧：
【如何做好电视公益广告】
一、公益广告与商业广告要素对比分析
总体而言，公益广告与商业广告在广告对象、受众群体、投放渠道、广告目的与广告策划与费用五要素方面有着显著的不同，下面通过实际的广告例子进行叙述分析。
1.广告对象。公益广告的对象是社会公共问题或者社会新风尚。如2008年北京奥运会前夕，央视推出了《迎奥运，树新风，促新风》系列广告，对象就是乐于助人，大家团结一致等新风尚来说明主题。与之相反，商业广告是要向特定群体推销特定商品，无论是男性消费者热衷的茅台酒、红塔山香烟，还是女性消费者喜爱的奢饰品包，总之，商业广告的对象是围绕着商品进行的。
2.受众群体。公益广告的受众群体是社会全体公民，这是因为社会公共问题或者新风尚是关系到所有公众的共同利益的。如法制频道推出的消防系列广告，消防知识关系到社会人民的生命，受众群体自然不会束缚到某一社会团体，而应该是全体公民。但是商业广告的推出是有特定受众群体的。巴拉巴拉童装系列的电视广告就是针对儿童受众的典型例子，诙谐的广告语，如“小孩子也怕撞衫”彰显儿童个人主义风采，抓住受众(即儿童)的心理，获得成功。
3.投放渠道。投放渠道的问题是与前两个问题息息相关的。公益广告要达到对象的社会性，受众的广阔性，所以其投放渠道必须要广，覆盖面要大。因此，无论是央视，地方电视台，无论是新闻频道还是海外剧场，都少不了公益广告的身影。然而，商业广告的目的、对象，决定了自身的投放渠道。现在央视已经推出了针对儿童的少儿频道，针对老年人的戏曲频道，因此，商业广告商在投放广告时也注重频道的选择。如脑白金的广告不在少儿频道投放，而是在中央新闻频道投放，因为中央新闻频道能够达到最大的受众群体。还要赘述一点的是，因为商业广告的投放成本巨大(特别是央视)，因此，必须要选择能达到最大受众的频道以获得最大的商业利益。
4.广告目的。公益广告的目的是激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康，和谐，有效运转，实现人与自然和谐永续发展。《没有买卖就没有杀害》公益广告是为了纠正人们不正的消费风气，树立和谐的自然社会观念，租金社会的健康运转。商业广告的目的很明确，就是促进购买行为的产生，促进销售量的猛增。通常在投放新的广告之后，公司会进行销售量的调查，更说明了商业广告的目的。
5.广告策划与费用。公益广告的广告主一般由特定的行政部门或者群众团体组织出面策划，通过由广告客户、媒体和广告公司等组成的公益广告机构来开展，企业、广告公司、媒体和政府机构出资赞助广告活动经费，还可由大众传播媒体免费提供时间或空间(倪宁，广告学教程)，而商业广告的广告主则是企业，费用也由自身承担。
通过上面五点要素的对比，我们可以看出公益广告与商业广告的显著不同，那么在现实的投放过程中，具有不同性质的这两类广告有各自起着怎样的作用呢?
二、公益广告与商业广告的功能对比
在我国，我们看重公益广告的社会文化功能。众所周知，中国正处在一个历史转型期，充满各种机遇，但是又布满各种矛盾。金钱极其强大的冲击力使得相当一部分人模糊了判断是非的标准，动摇了传统的价值观念;另一方面，高速发展的经济也与日益低下的国民整体文化水平所造成的落差越来越大。因此，通过公益广告我们希望构建适合当今经济发展水平的思想文化修养，重新塑造国民性格，提高公民文化道德修养。
因此，只有使公益广告具备真(真实性，可靠性)，善(人自身的完善，人与人，人与社会，人与自然的和谐)，美(魅力，完美程度)的特点，才能完成这一历史使命。真善美的广告可以通过两种表现手法来完成，第一种是善扬，即表扬促进社会健康发展的社会行为，如《平安中国，和谐为本》，通过赞扬广告中的老人关心青年的行为促进和谐中国的建设;第二种是反恶，即反对不良习惯、各种陋习，在关注交通安全系列广告中，由于酗酒驾驶导致了严重的后果就是运用的第二种表现手法。
三、公益广告的分类与特点
根据投放渠道的不同，公益广告可以分为室内公益广告与户外公益广告。本文讲的是最常出现的室内公益广告――电视公益广告。上面提及到了公益广告的两种表现手法，其实这两种表现手法也划分了公益广告的分类。
一是对正面事迹的宣讲，从广告的真善美到人格的真善美。如中央法制频道曾经播出的一则《平安中国，和谐为本》的广告。深夜，独立回家的女孩在黑暗空无一人的街道上很害怕，灯光一路熄灭，铺下了悬念，随后女孩到了摆摊大爷和一盏明亮的灯光那里，短暂寒暄之后，女孩走到了一个一个小巷口，大爷用一盏灯照亮了前方黑暗的路，而镜头也立刻充满光明。随之广告词文案呼之欲出“平安，有时就是一盏让人心里暖暖的灯。”老人的“举手之劳”带给女孩的不仅是视觉中的光明，同时也是内心的光明。我们深刻的感受的和谐，温暖是一件多么令人感动的事，而最后一举双关的广告语让人回味无穷。
二是对个人不良行为习惯，嗜好(如吸烟，酗酒，浪费水资源，捕杀国家保护动物等)，从反面的角度告知我们这种行为给个人，社会，自然的后果，促使我们校正自己的行为，产生利他利益的道德观念。中央电视台新闻频道曾经播放的一则广告“如果我们再不珍惜水资源，世界上最后一滴水，将是人类的眼泪。”这句广告语从目前水资源严重匮乏，水资源受到严重污染这一形势落笔，唤起人们的责任心和羞耻心，使得广告与观众加深了之间的心心相印(汤俊峰，杨学军，成功广告案例评析)。虽然这则广告不符合科学，但是我们都清楚这是对人类浪费水资源，污染水资源的一种警告。这个便是从反面的角度号召人们改变自己的行为，使得自己真善美的广告的范例。
那么两种不同角度的公益广告各有什么特点呢?
正面角度的公益广告：(1)音乐：多以轻松愉快的音乐为背景，如公益广告《文明的中国盼奥运》，整个广告音乐欢快，让人心情愉悦，有的公益广告甚至特意编好了歌词，如《心在一起》中的歌词“世界那么大，只要文明心在一起”朗朗上口，便于记忆;(2)画面感：画面感强烈，色彩明亮鲜明，运用暖色调(红色橙色黄色居多)，如公益广告《劳动创造美好未来》，画面中出现的红色的衣服，红色的屋顶，处处透露出一种温馨感;(3)表达方法：采用情感式表达法居多，以各种艺术手段诱发受众的情感，使受众对广告产生共鸣。
如《支持就是力量篇》，以夫妻下岗再就业为主题表达了夫妻二人共同面对困难，不气馁的决心。广告中，丈夫讲述妻子下岗之后心情不好，郁郁寡欢，而他希望妻子不要在乎下岗的事情，夫妻二人可以同心协力，一起度过难关。广告取景真实，贴近生活，更引起观众共鸣。(4)广告人物：广告中出现的人物形象多以天真无邪的儿童，青春阳光的少年，慈眉善目的老人为主，多以普通人的普通生活为背景，如《让世界记住外面的掌声》，这则公益广告开篇是一位阳光形象的女孩子鼓掌的场景，随后出现了孩子学步的场景;在《平安中国，和谐为本》中为女孩照亮道路的老大爷的形象，都是正面积极向上的形象，带给我们的不仅是视觉的冲击，还有心灵的撼动。
反面角度的公益广告:(1)音乐多以深沉的背景音乐为主，或者根本不用背景音乐，如最近央视播放的《没有买卖就没有杀害》的系列公益广告，背景音乐深沉紧张，让人不自觉的就被杀害老虎鲸鱼等行为感到恐惧和羞耻;(2)表达方法：采用恐怖式表达方式，背景色彩主要以黑白为主，色调单一，充满让人战栗惊悚的恶果的画面，《没有买卖就没有杀害》中出现了捕杀鲸鱼之后将其鱼翅割掉再把鲸鱼丢弃到大海里的画面，充满血腥的画面，让人不寒而栗，起到深刻的教育意思;(3)词语特点：画面中多出现警醒性的词语，如廉政系列公益广告中，出现“人生就像赛场一样，要坐得正站得直”，“人生的赛场上，裁判就是你自己”，“有私心，就不要当干部”等词语，时刻告诫普通人或者政府官员要“坐得正，站得直”。
当然，虽然是两种不同角度的公益广告，我们应该注意到这两种公益广告是有其相似之处的。大部分的公益广告在选择广告人物时，会避开商业圈，娱乐圈的人物，否则会带来浓厚的商业味道，淡化公益广告的性质。央视名嘴或者普通大众是主要的被选择目标。央视名嘴多是大家所熟知的而且不带有任何商业色彩的，且形象多正面化，如濮存昕代言的《公益广告是一盏灯》，由他自己娓娓阐述公益广告给社会带来的影响，而普通大众来自我们的日常生活，淳朴自然，贴近生活，引起受众的共鸣和欣赏。
四、典型案例分析――如何做一则成功的电视公益广告
前几年，《妈妈，洗脚》的公益广告被很多人熟识，每当看见这则广告时，笔者都非常感动。因这则广告体现中华民族传统美德“孝”，“孝”什么?“孝”崇尚品德，孝，每时每刻都在身旁，不经意，轻轻举手投足全融进孝成分。为什么广告孩子那样孝顺呢?因有个榜样，那就母亲，就像广告说那样“父母是孩子最好老师”。父母言行深深地影响着孩子人生观、世界观。孩子如同张白纸，父母在纸上画优画拙完全取决于他们自身素质。有句话说得好：“从孩子行为看出父母品行”。父母们应该做出榜样，榜样起着潜移默化作用,榜样力量无穷。本文将以这则公益广告为案例分析其成功的背后。
1.投放渠道与时间。这则广告的投放渠道是中央电视台，而且最初的投放频道是中央1套，后来又涉及到中央2套，以及各地方电视台。可见，广泛的投放渠道是该广告成功的必要因素之一。而投放的时间是设置在了中午及晚上的黄金档，所以，达到最广泛的受众是毫无疑问的。
2.选择人物及故事情节。这则公益广告选择了一家三代作为主角，姥姥，妈妈，孩子。在以孝道治天下的中国，我们倡导和谐为本，其中关键的一点就是家庭和谐，而人物的选择正是中国最普遍的家庭人员构成(三世同堂)，反应普通人的生活。故事讲述的是孩子看到妈妈为姥姥洗脚之后，主动为妈妈洗脚，反映了妈妈作为榜样潜移默化对孩子的作用，运用情感式表达方法，诱发受众情感，使观众回味咀嚼赞叹。
3.背景音乐。广告中，以风铃的声音作为背景音乐。想必每个家庭中都会有一个风铃，而运用其音乐就会凸显家的氛围，贴近社会公众的生活，温馨温暖。这一典型案例的分析实际上是通过对公益广告的特点分析和要素分析得来的。也是制作一则成功的公益广告的必备要素。
【做好电视公益广告的措施】
一、做好电视公益广告的选题
一是配合热点人物热点事件进行适时的电视公益广告宣传;二是抓住历史典型事件和人物进行电视公益广告宣传;三是关注社会问题;四是世界共同话题。
二、做好电视公益广告的创意
一个优秀的电视公益广告在选题基础上最重要的是创意。好的创意能让观众印象深刻，在短短几十秒的时间内，能让所要表达的主题快速被人了解和认知。世界广告大奖评比，评的就是创意。没有好的创意，这个作品就失去了生命和光彩。作出好的创意，笔者总结了以下几个方面。
1.一定要引起观众的共鸣，打动人和感动人，而不是刻意的说教。人，是有血有肉的动物，是有情感的。用情动人，以理服人。没有人会乐意接受呆板和生冷的说教。唤起人们的情感共鸣，有助于人们的认同感。在我们曾经看见过的很多优秀电视公益广告大多是用情动人的，比如这样一个作品：一位年轻的妈妈下班后，在没有摆脱疲劳的时候，就去为婆婆打来热乎乎的洗脚水，并细心地为婆婆洗脚。她的小儿子看在眼里，也去为这位年轻的妈妈打来了一盆洗脚水。结尾字幕是：父母是孩子最好的老师。这个作品就体现了亲人间的温情，情节简单但是令人印象深刻。似乎没有什么大道理，却表达了一个非常大的道理。
2.创意要简洁，不要复杂。一个商业电视广告可以宣传很多产品特征，但是一个电视公益广告只能表达一个中心思想。繁琐的情节设计不利于电视公益广告的制作，也容易造成最后的主题表达不鲜明，好的电视公益广告大多情节是简洁的，能让人在很短的时间就看懂。比如这样一个电视公益广告作品：一个小女孩去伸手够一个滴水的水龙头，尝试很多次依然不能够到，她去搬了一块砖头垫在脚下，终于将水龙头关紧，片尾字幕：你做，比她更容易。画面里就一个小女孩是主角，情节也非常简单，于是让最终的主题表达就有了更多的分量。
3.创意要符合中国国情。大家都有这样体会，在欣赏国外的获奖作品时，都感觉是不错的创意，但都明白那样的创意只能在国外表现，而照搬过来就不适合在中国播出。所以，再好的创意也必须是符合中国国情的。比如，我们在删选创意时，曾发现一个非常不错的创意:一位中年男子坐在酒吧，倒了一杯酒，当他一饮而尽时，死神的化身在他身后举着镰刀出现了，画外音是：只一杯，他就出现了，酒后不要驾车!大家都知道，举着镰刀的死神是欧美的形象，中国是没有的。所以这个创意被我们淘汰了。
4.创意要以人为本，充分表现人文关怀。电视公益广告的创意，要深刻了解观众的心理，要知道观众内心的渴求。我们追求心灵的碰撞和精神的交流，就需要创意表达要能说到观众心坎里去，要总在心门外徘徊，这个作品怎能被人接受呢?电视公益广告和电视商业广告最主要的区别就是：商业广告谋利，公益广告谋义。这就要求创意要注意人的情感因素运用，关心人性关注社会，保持一份朴素的感情和一种真诚的态度。
三、做好电视公益广告的后期制作
有了好的选题和好的创意，如果没有好的后期制作，等于没做。再好的创意，也需要后期制作来呈现，就像再高级的食材也需要精心的烹饪一样。我们见过很多不错的创意，但是后期制作粗糙，画面呈现的效果已经大打折扣。好的后期制作要注意以下几个方面。
1.画面表现艺术性。电视公益广告呈现给观众的，一定是视觉上的享受并带给人愉悦的感受。如果画面拍摄的不到位，制作不用心不精良，给人的视觉感受一定是不舒服的，那么即使我们要表达的主题再具备思想性和指导性也不会被人认可。就像传世的艺术品，哪个不是精良制作的产物呢?电视公益广告本身也担负着传达审美思想的任务，让画面优美，让节奏顺畅，才能带给观众美的感受和思想的灵动。
2.剪辑精准。两组镜头间的剪辑一定要准确和到位，切不可拖拉或者提前。一个电视公益广告就是一个小故事，画面间的节奏就是情节的链接，拖拉会让整个片子冗长，提前会让关键的表达内容不充分。
3.音效适宜。一个电视公益广告除非是刻意的创意表达，否则是一定要有音效的。同期声要符合声画对位，不能浑浊不清也不能过分夸张，因为这两点要么让创意表达模糊，要么让声音喧宾夺主。配乐要符合创意的风格，激情的音乐配在舒缓的画面上，或者舒缓的音乐配在激情的画面上，都让人感觉风马牛不相及。配音也要符合创意风格。男生厚重，适合表达庄重和底蕴;女声轻柔，适合表达情感和抒情。
4.字幕选择适当。字幕在画面上起着点缀和补充说明的作用，它也是为创意服务的。字幕的运用要适当，不能突兀也不能模糊。字的颜色大小，字体的选定，字幕的画面运动方式，都要配合创意适当选择，才能把字幕的作用完全展现出来，才能把创意表达清楚。
【如何做好电视公益广告的选题】
第一，配合热点人物热点事件进行适时的电视公益广告宣传。
热点人物和热点事件具有新闻性，会成为一段时间内大众关注的焦点，我们要主动从这些热点中挖掘和提炼进行创作，有力地配合舆论导向。
我国从2011年开始严抓食品卫生安全，因食品卫生安全而曝光的名企不在少数。一时间，人们纷纷谈食变色。上海东方卫视率先推出了“民以食为天，食以安为先”的电视公益广告，督促食品生产企业强化安全生产标准，提升为民谋益的行业道德素养。同时，一国内著名食品企业签下了这个电视公益广告的署名权。该企业的品牌价值马上得到了提示。
2012年初，在哈尔滨，一个叫谢尚威的人冒着生命危险救下了坠楼少年，成为年初的焦点人物，被网友称为“最美叔叔”。哈尔滨电视台总编室马上根据这个热点人物进行组织和创作。我们在收集线索的时候，发现类似的故事还有两个并且都获得了“最美”称号，他们分别是杭州“最美妈妈”吴菊萍，密山“最美女生”郭肖岐。经过研讨，他们三人是撑得起这个公益广告所要表达的精神的。于是最终决定对杭州“最美妈妈”吴菊萍、密山“最美女生”郭肖岐、双城“最美叔叔”谢尚威进行了三人组合，形成了主题为“行动，最美”的电视公益广告，并在哈尔滨电视台5个频道播出。播出后大受好评，有力弘扬了见义勇为的精神。
第二，抓住历史典型事件和人物进行电视公益广告宣传。
历史典型事件和人物有很多例子，经历了时间的考验，成为岁月积淀的精神财富。例如，2012年是毛泽东主席号召全国人民“向雷锋同志学习”四十周年。如何在今天发扬雷锋精神，如何才能把四十年前精神和当下思想结合地更完美。哈尔滨电视台总编室决定从“当今的雷锋”入手，选取了“感动哈尔滨”的几位代表性人物，通过他们的助人事迹表现了“雷锋就在我们身边”。
2005年，为配合哈尔滨建市一百周年，还做了“城市的骄傲”电视公益广告，唤起了市民的自豪感，为这座城市的进步骄傲，对这座城市的明天充满希望。
第三，关注社会问题。
我们的社会在不同时期会有不同的问题出现，需要我们进行积极的引导，需要电视公益广告对人们的激励和沟通。
下岗工人曾经是中国很大的一个人群，他们的生活很困苦，境遇很艰难，也是当时比较普遍的社会问题。如何让他们对生活充满希望，让他们放下包袱，并积极的开始新的生活。中央电视台做了一个非常棒的电视公益广告，就是我们都非常熟悉的由刘欢演唱的那首“从头再来”，看了无不让人心动。
随着中国小汽车的增多，我们的交通环境出现了各种问题，拥堵、不遵章、酒驾、行车不系安全带等等，交通事故频发，交通安全日益受到社会的关注。曾经获得CAC公益广告大赛金奖的作品是这样表现的：一个正在开车的男士，一双女性的手温柔地从后面把他斜抱住，画面感觉就像系着一条安全带。文案这样说，“束缚也可以很体贴，系上安全带，系上牵挂”。令人回味，评委的评价也非常的高。
第四，世界共同话题，以共同的高度看世界。
作为这个地球上的一员，无论何种皮肤，无论何种国籍，无论何种信仰，都有需要我们共同关注的问题。总结起来就是，存在环境和存在质量。比如，水资源、空气污染、战争与和平、弱势群体、艾滋病、交通等等。于是也有了很多“世界日”，比如“世界环境日”“世界无烟日”“世界助残日”“世界地球日”等等。哈尔滨电视台总编室在“世界爱眼日”即将到来的时候，做了一件非常优秀的电视公益广告。通过拍摄盲童的日常生活，展现了盲童生活的不幸。
数据表明，很多人不是先天就看不见的，而是后天人为因素造成的，悲剧是可以避免的，这个片子最后凸显了“世界爱眼日”的主题：享有看见的权利。此片获得全国二等奖。在这个电视公益广告获得关注后，创意组继续创作了“国际盲人节”的电视公益广告，也是一件很优秀的作品。整个片子采用黑白调子，通篇没有一个人物，没用一句配音，只是利用白色字幕和配乐展现盲人的喜怒哀乐，无形中让观众获得了共鸣和认同。这个电视公益广告获得了全国一等奖。
【电视公益广告的特点】
电视公益广告以宣扬有利于人类和社会的观念为己任，以维护社会安定和人类的长远利益为目的。因此，它应具备以下几个特点：
(1)观念性。公益广告都宣扬一定的观念，观念性是公益广告区别于其他广告的最本质的属性。公益广告所宣传的观念，必须符合人类的长远利益，对社会的文明、繁荣、进步有促进作用。
(2)导向性。导向性就是鲜明地表明什么是对的，要提倡;什么是错的，要反对，一目了然，毫不含糊。公益广告通过对正确的、美好的思想行为的赞扬以及对错误的、丑恶的思想行为的批判，来发扬前者，克服后者。因此，公益广告有赞美性和揭露性两种。因此，公益广告最忌“犹抱琵琶半遮面”，它必须主旨鲜明，一针见血，这样才能发挥作用。
(3)针对性。公益广告的创作和发布，具有很强的针对性。它从社会现实出发，取材于现实社会，它所宣扬的内容大多是配合当前社会上正在进行的、与广大群众息息相关的重大活动，或者是针对当前社会上存在的问题，目标很明确，而不是无的放矢。
(4)通俗性。通俗性是由公益广告对象的广泛性决定的。由于公益广告的对象是全社会的成员，包括不同阶层、不同职业、不同文化程度的观众。因此，为了不流于枯燥的说教，电视公益广告常常将抽象的观念故事化、情节化及人物化，从而让受众喜闻乐见。
(5)说服性。公益广告不同于法律，后者强制人们遵守，而前者则是说服人们实行。为了收到良好的宣传效果，公益广告一定要坚持说服性原则，着重于从思想上认识上说服人。
(6)艺术性。公益广告把常见的人物艺术化，这样才能更好地感动人，使人久而难忘。因此公益广告应把艺术性摆在重要的位置上。
(7)创意性。大卫・奥格威说过，没有创意的广告作品就像没有大脑的身体，因此，创意是吸引注意力的根本所在。电视公益广告同样要讲究创意，但并非出奇就会制胜，关键在于如何在细微之处体现真情，“感人心者，莫先乎情”。央视曾推出过《爱心传递》系列，其中有一则《洗脚篇》，一位劳累了一天的妈妈晚上给她年迈的母亲端来了一盆热水洗脚，这一切又被她自己的小孩看到了，于是也端来一盆热水给她洗脚。亲情的温馨以及“孝顺”美德随着“洗脚”这一细节被展现得淋漓尽致。它让观众明白了身教重于言教，父母就是孩子最好的榜样。
