企业标志设计的方法-广美教育 企业形象设计标志

　　企业标志设计的方法：企业形象的名称与图形、色彩的关系。

　　企业形象的名称一般是企业本身的名称，它的语音和视觉形象均可传达企业理念，由于它视听两便，其传达受时空的限制较小，所以在三要素(名称、图形、色彩)中它是传播广的要素。标志名称往往诞生于图形色彩之前，如果将三要素比作三兄弟，那么在三兄弟中它排行老大。它有时在其他两兄弟面前表现出长兄的风范，要求别人服从它的领导，即标志的色彩、风格由名称类推而成;有时三兄弟和平共处，表现得极为民主。它们同时直接派生于理念，虽彼此面貌不同，但同胞同宗，秉赋如一，即名称、色彩、图形相互之间虽无从属关系，其形式所承载的内容却是一致的。

简言之，前者是一种递进关系，后者是一种并列关系，如“太阳神”、“北大方正”、“中国轻骑”的形象，图形形态由名称派生而来，色彩又以前两者为基础而确定，文字标志大都属于这类情形;后一种情况在图形标志中多有体现，如百事可乐红蓝两色的瓶盖图形，美国贝尔电报公司的铃的形象和蓝色，都是三要素以不同的形式各司其职，在理念中取得统一。

　　标志名称语音语义之间的关系

　　标志名称独立行使符号功能时，能指(语音)与所指(语义)同样表现出任意性和 诱导性的关系。任意性的关系中，语音对语义的表达是抽象的，脱离了约定俗成的音义对应，如外文译入时，这种情形十分常见。在汉语中，被翻译的外来词叫借词，如马自达、雅玛哈、麦当劳等，在汉语的环境中它们的语音不表达特定的语义，而只能通过广告宣传中的解释强化二者的联系。正如汉语中的人名一样，人名是典型的任意性符号，如“张三“与其所指的人并无内在的关联，人们对二者对应关系的认识只能靠重复性的强制记忆，这时形式与内容叠合在一起，分离后便无意义。文字是记录语言的符号，是语言的书面形式，所以语义是语言与文字的共同内涵。

　　音义结合是语言的功能所在，因而通常人们总是利用语音与语义稳定的对应关系进行交流，这时二者便存在诱导性。企业大多选择富于内涵的词汇来命名，使人们可从语音中推导语义，并从语义内涵获得丰富的联想，建立起关于企业的概括印象，这是企业提高自身在受众中的记忆度，并使理念迅速传达的有效方法。

标志名称对理念的反映一般围绕经营宗旨、生产技术和产品特性而展开。如北大方正的“方正”体现看规矩诚恳的处世态度和严谨求实的科学精神;新飞电器有限公司的“新飞”体现企业迅猛发展的势头和高新尖端的科技。产品特性是标志名称做文章的热点，利用语音简练响亮的词汇对产品性能进行阐释、褒扬，形成感性较强的听觉视觉形象，从而使企业理念在受众中的认识具体化、明朗化，甚至优化、美化，产生良好的广告效应。如“百灵”乐器、“凯歌”收音机、“蓓蕾”化妆品、“奔驰”汽车..…都是以品牌名称突出强调产品的性能。另有一类企业名称是从消费者对产品态度的角度命名，如广东万家乐集团公司、杭州娃哈哈集团公司的“万家乐”、“娃哈哈”都是突出消费者肯定的态度，而对本家产品的性能给予赞扬。

　　随看经济的发展，市场国际化成为大多数企业发展的目标，因而目前的新型企业标志命名大多采用本国语言与国际语言并用的形式，为企业进入国际市场打好基础。我国这类企业不乏其例，如海信-Hisense、海尔-Haier、联想-Lenovo、科龙-Kelon、双星-Doublestar、雅戈尔-Younger、康佳-Konka等等。在两种语言同时使用时的互译中，基本可以分为三种情况:一是强调语义，语音放于次要地位，如联想，其语义是很丰满的，用联想这种只有人类才具备的思维能力来阐释计算机的功能。对译中也讲究中英文语义的一致性，但其语音，尤其是中文-LianXiang，发音疏缓拖音，缺乏简短干练的爆破力度。

　　二是强调语音而将语义放于次要地位，海尔-Haier、康佳-Konka、海信-Hisense中英文都没有实在意义，是一种任意性的抽象命名，翻译中也只是语音的对译。三是使语音语义都发挥功能，如雅戈尔-Younger，取自英文青春年少之意，其中文并未根据语义直译为“年青”，而是保持了英文响亮的发音，并巧妙利用汉语音义结合的特点，组合成富有意义的新词，服装的魅力和美化功能被阐释得淋漓尽致。

　　命名应注意的原则

　　汉字音义结合的特点使绝大多数单字都能具备音素、词素的功能，巧妙运用字词的语义，在与外文的对译中，组合成既有深刻意义又符合汉语习惯的词汇，从而使标志名称能充分发挥听觉、视觉双重传达的功能。有些外来产品在这方面于我们不无启示。如CoCa-Cola ,原发音为['kouk'koul]-“口可口乐”，Coca词义为古柯(一种植物)叶，Cola意为冒号或解剖学中结肠“colon”的复数形式，其中文译为“可口可乐”，语音稍加错位，但仍很贴近，语义却焕然一新:“可口”的汉语意义是味道好，“可乐”则溢满幸福愉快之意，“可口可乐”即“真是好喝，畅快极了!”既充满对饮料的赞美之情又饱含看吉祥、快乐的祝福之意，确实巧妙。

百事可乐-PEPSI，原词在语音上是象声词，像汽水冒泡时发出的“泼泼泼泼......喳........，但百事可乐的音译同样成为人们喜闻乐见的饱含快活与祝福之意的词汇，与汉语当中的“万事如意”具有同样的祝福意义。近几年每逢春节来临之即，百事可乐公司总是要推出“拜年”系列广告:一群朝气勃发的年轻人相互嬉戏看轻轻敲开别人的家门，举看百事可乐的罐装饮料，对看惊奇地打开门的人也是对看观众齐声说:“百事可乐!百事可乐!”其实与“万事如意”的祝福语同义，是对品牌形象的推广。品牌名称融入了中国文化，并且保持了语音上与英文的联系和响亮动听。这一类标志的名称魅力是无穷的，其广告效应无法估量。

　　语言是传达思想的工具，是一种有意味的形式。思维的能动性使人类形成了对形式内在意义追索探究的习惯，形成了对事物不倦的认知记忆的规律。实验证明，在人的短期记忆与长期记忆中存储看感觉代码(视觉代码和听觉代码)与语义代码，即人们总是主动地对看到的形态和听到的声音与大脑中存储的知识相联系、匹配，寻求声音和形态意义的解释，因而有意义的事物体现出认知与记忆的优势。尽管企业的集团化使标志命名具有抽象化的倾向，但可口可乐、百事可乐、雅戈尔那样语音响亮、语义明确，既便于认知又便于记忆的标志名称，将永远是企业命名值得遵循的原则。